Kampf im Music Freemium-Markt

Eine spannende Wende im Geschäftsmodell der Musikindustrie zeichnet sich ab: Seit die Pläne von Apple bekannt wurden, einen eigenen Musik-Streaming Dienst zu launchen, werden auf beiden Seiten der Industrie – den Plattform-Diensten wie Spotify, Youtube usw. sowie den etablierten Content-Lieferanten, wie Sony, Universal Music & Co. – die taktischen Waffen gewetzt.

Hintergrund ist, dass das Apple Geschäftsmodell für einen eigenen Streaming-Dienst auf einem “paid service” Geschäftsmodell basiert. Die Nutzer sollen für die Inanspruchnahme des Musikstroms aus dem Netz generell eine Gebühr zahlen. Diese wird dann zwischen Apple und den Musikverlagen geteilt, was zu höheren Einnahmen auf Seiten der Labels und Musikproduzenten führt. Win-win in Reinform.

Diesem Ziel jedoch steht die aktuelle Marktmacht der etablierten Streaming-Dienste wie Spotify & Co. entgegen, die sich aus Sicht der Musikmacher kostenlos der Musik bedienen und ihren Kunden diese Musik frei zur Verfügung stellen. Dieses unter “Freemium” beliebte Geschäftsmodell, das sich bisher stark im digitalen Bereich durchgesetzt hat, basiert auf der Idee, Inhalte kostenfrei zu liefern (Free = kostenlose Musik, kostenlose Ebooks usw.) und später darauf zu hoffen, dass sich möglichst viele User für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden (Premium = Buchung eines Abodienstes für Musik. Bücher etc.).

Die aktuellen Zahlen sprechen für sich: Aktuell zahlt jeder vierte der ca. 60 Millionen Abonnenten von Spotify zu den zahlenden Usern, was zu enormen Einnahmen auf Seiten Spotifys führte. Dies heißt im Umkehrschluss aber auch, dass nach wie vor ca.45 Millionen Kunden kostenfrei Musik konsumieren und von den 25 Prozent zahlender Kunden querfinanziert werden. Von dieser Seite aus betrachtet ein riesiges Misverhältnis und zugleich aus Sicht der Musikindustrie ein Verlustgeschäft, die laufend in teure Produktionen und Künstler investieren.

Freemium-Strategie als Erfolgsgeschichte

Dass die allseits beliebte Freemium-Strategie auch in anderen Bereichen erfolgsversprechend ist, zeigen Beispiele aus dem Consumer-Bereich, wie Linkedin, Dropbox oder aus dem Business-Bereich, wie Box oder Yammer. Vor allem digitale Unternehmen setzen auf die Strategie, mit kostenlosen Diensten möglichst viele zahlende Kunden zu generieren. Ein Vergleich in den Drogendealer-Bereich ist an dieser Stelle sicher nicht ganz abwegig, wenn auch von anderer Natur. Anfüttern, anteasern und danach abkassieren lautet das allseits beliebte Motto, das sich auch auf das aggressive Marketingmodell im Freemium übertragen lässt.

Dass aber zu viele “Dealer” für neue Unternehmen im Marktsegment ein Hindernis sein können, ist an der aktuellen Entwicklung im Musikbereich bestens zu erkennen: Apple zieht aktuell gegen Spotify und Youtube zu Felde, um deren Marktanteile zu reduzieren bzw. die Markteintrittsbarrieren zu kippen. Die Logik Apples ist nicht ganz von der Hand zu weisen, denn solange Spotify und Youtube kostenfrei Musik anbieten, wird Apple weniger Chancen haben, schnell signifikante Marktanteile zu gewinnen. Apples Geschäftsmodell ist aktuell stark mit iTunes verbunden, bei dem der Kunde die Musik kaufen muss (pay-to-own), um siw dann auf einem mit iTunes verbundenen Gerät zu hören.

Aus diesem Grund fährt Apple nun größere Geschütze auf und versucht die großen Labels als wichtigste Inhalte-Lieferanten mit sanften Bandagen dazu zu zwingen, weiter von kostenfreiem Streaming auf Spotify und Youtube abzusehen. Stattdessen sollen alle Marktteilnehmer möglichst ähnliche Bedingungen beim Zugang zum User haben. Aus Apples Sicht heißt dies übersetzt: sobald die Kunden für Spotify und Youtube zahlen, werden mehr Kunden potentiell den Weg zu Apple Music einschlagen.

Wird “Apple Music” Erfolg haben?

Dass Apple mit seinem Generalangriff auf das Freemium-Modell im Streaming-Markt Erfolg haben wird, sprechen mehrere Gründe:

Lock in im Apple Ökosystem

Apple hat eine riesige Kundenbasis, die loyal und markentreu ist. Dies entspricht aus strategischer Sicht einem immensen Lock-in Vorteil, auf den Apple setzen kann. Durch die weite Verbreitung der iPhones und iPads ist die Chance groß, dass Millionen Kunden den neuen hauseigenen Streaming-Service nutzen werden. Nach Insights von 9to5Mac.com zufolge, wird der neue Dienst auf die zuvor akquirierte Streamingplattform von Beats aufsetzen und eng in iTunes und iOS integriert werden. Der neue Dienst wird zu einer Kernkomponente eines neu designten Musikdienstes von Apple werden.

Source: 9to5.com, Screenshot of new Apple MusicService

Verbesserte Costumer Experience durch Mashup zwischen Lizenzmodellen

Mit der Integration des  Streaming-Services in die Musikbibliothek von iTunes  würde für die Kunden der Vorteil entstehen, dass das herkömmliche Lizenzierung-Modell, das den Kauf der Musik im iTunes als einzige Option vorsieht, verwässert wird und der Kunde die Möglichkeit bekommt sowohl Musik zu hören, die er besitzt als auch Musik zu konsumieren, die auf den Lizenzbedingungen des Streaminges basiert. So wie es Apple plant, wird der neue Streaming-Dienst tief in die Suchfunktionalitäten von iTunes integriert. Der Vorteil aus lizenzrechtlicher Sicht wäre, dass Apple an der Front der Kauflizenzen als auch der Streaming-Lizenzen mit verdient. In diesem Sinne entstehen sowohl für den User als auch für Apple ein Vorteil durch dieses Lizenz-Mashup.

Preis. Preis. Preis.

Aus Kostensicht dürfte das neue Apple Music Angebot deutlich günstiger als der Wettbewerb positioniert werden. So plant Apple seinen Dienst für 7,99 USD pro Monat zu lancieren, was deutlich unter den Preisen am Markt liegt. Damit greift Apple seine Wettbewerber nicht nur auf der Front der Customer Experience taktisch mit einem besseren einheitlich zugänglichen Streaming-Service an (“seamless”) und bindet diesen in alle anderen bewährten Anwendungen ein. Auch macht Apple das ganze gleich einmal 15-20% günstiger als die Konkurrenz. Und wer kann spätestens da noch nein sagen?

Rien ne va plus?

Die Frage ist, ob die Würfel wirklich schon alle gefallen sind? Immerhin sind auch Spotify und Youtube keine Anfänger mehr im Markt, was auf einen harten Machtkampf hinauslaufen wird, in dem beide Seiten über genügend Munition verfügen.

Andererseits wird es spannend werden, wie der Kunde überhaupt auf die neue Apple-Strategie reagieren wird und welche Marktstellungen die Wettbewerber in Zukunft haben werden. Denn nicht zuletzt entscheiden vor allem auch die Manager der Musikindustrie als zentrale Akteure und Herr über die Inhalte über die Entwicklungen. Und wie diese sich positionieren, ist die echte BlackBox im Steaming-Kampf. Denn wie nicht vergessen werden sollte, glänzten die Musik-Manager in der Vergangenheit nicht gerade durch Weitblick und Weisheit, sondern waren vor allem bestrebt, ihre konventionellen Vertriebsstrategien aufrecht zu erhalten, siehe CD-Business und Lizenzvergabe.

Es bleibt also abzuwarten, wie sich der Markt und seine Player entwickeln und wer am Ende Marktanteile verliert und gewinnt. Eines steht jedoch fest: der einfache Musikfan wird wahrscheinlich als einziger Profiteur aus diesem Kampf hervorgehen, da sich einiges am Geschäftsmodell ändern wird. Es bleibt abzuwarten, wo die Reise hingeht.

Photo by Nicole Kiebert/ CC BY

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