Totgeglaubte leben länger – Die Reminiszenz des „Banner“-Ads im Online

Oftmals erlebe ich in in vielen Firmen einen gravierenden Mangel an fundierten Kenntnissen im Onlinemarketing. Trotz profunder persönlicher Erfahrungen aufgrund der vielen kleinen persönlichen Erlebnisse auf Facebook, Xing und Twitter fehlen so manchem Marketingverantwortlichen fundierte Basiskenntnisse im Internet-Marketing. Viel zu oft erlebe ich, dass sich Firmen, die sich in einer sehr frühen Entwicklungsphase ihrer Online-Politik befinden, damit beginnen, Media-Strategien für soziale Netzwerke aufzubauen, ohne ihr eigenes Direktmarketing planen zu können oder auch nur eine vernünftige Newsletter-Politik etabliert zu haben. Warum aber weiss ein Marketingverantwortlicher so wenig über das eigentliche Kerngeschäft des Online Marketings: die digitale Kommunikation via Placements oder Display-Werbung, sprich Banner?

Plädoyer für das Banner

Zu Beginn möchte ich für den Erhalt des Werbebanners plädieren. Das Banner hat durch sein Wesen das Internet zu dem gemacht was es heute ist, ein Pool voller kommerzieller oder kommerzialisierbarer Ideen gepaart mit den Interessen und Befindlichkeiten der Konsumenten. Doch bereits 15 Jahre nach der Etablierung des Internets erlebt man im Zusammenhang mit dem Urgesetein eine Art verklärte Wirklichkeit: Banner werden oftmals in der Kommunikationspolitik als obsolet und altbacken angesehen. So ähnlich verhielt es sich übrigens vor einigen Jahren mit dem Standbild im Fernsehen. Die Fundamente, die ein Medium braucht, um erst einmal seine Existenzberechtigung herzustellen, werden vom Medium bzw. dessen Rezepienten nicht mehr als wichtig betrachtet und deren Bedeutung unterminiert. Und immer mehr habe ich das Gefühl, dass der Grosteil der Medien- und Marketingverantwortlichen die eigentliche Bedeutung dessen, was ihre eigene Existenzberechtigung ist, nicht mehr verstehen oder verstehen wollen. IN den Online-Seminaren und Kursen dieser Welt lässt der Stellenwert klassischer Online-Kommunikation drastisch nach. Viel lieber wird sich mit den modernen Mythen einer Social Marketing Politik auseinandergesetzt – auf Kosten des – was sollte es sonst sein – des Banners.

Was ist dran am Banner?

Diese Frage lässt sich durchaus einfach beantworten. Laut Wikipedia versteckt sich hinter dem Werbebanner eine simple Form der Internet-Werbung. Die Werbebotschaft wird auf in einer kleinen Grafikdatei visuell abgebildet, mit einer Botschaft versehen – verwendert werden dabei als Grafik- oder Flashdatei oftmals GIF- oder SWF-Formate – und diese Grafiken auf einer Webseite  eingebunden. Das Banner ist insofern die Basis jder Kommunikation im Internet: grafische Aussage kombiniert mit einer Textbotschaft und der Aufforderung zu Klicken. Fertig. Auf dieser Basis baute in den letzten Dekaden eine ganze Industrie auf, also im Grunde die Internet-Werbeindustrie. Damit nimmt das Werbebanner philosophisch betrachtet sowohl eine funktionale als auch dysfunktionale Funktion in der Internetwirtschaft ein: funktional deshalb, weil es ohne das Banner keine Kommerzialisierung des Internets und ergo keine Internetindustrie gegeben hätte. Immerhin flossen in Deutschland ca. 37% aller Ausgaben im E-Commerce in die Bannerwerbung, hinter Suchmaschinen, E-Mail-Marketing und Preisvergleichen, was der auf Sales orientierten Statistik sicherlich zu schulden ist. Im Brand-Bereich würde diese Verteilung etwas anders aussehen. Dennoch hängt dem Banner aber auch im Glanze der neuen Social Media Entwicklung der Duktus eines etwas ins Alter gekommenen Werbeformates an. Insofern bremst die rein emotionale Empfindung oder Profilierungsziele so mancher Marketingverantwortlicher das Banner etwas in seiner Entwicklung aus. Lediglich ca. 30 % aller Investitionen fliessen mittlerweile in Deutschland in das soziale OnlineMarketing. (Quelle:  Erhebung ECC Handel: Geschäftsklima im E-Commerce 2009/2010, Anzahl der Befragten 270, Region Deutschland).

Was kommt als Nächstes?

Wir wollen mal nicht die Tarotkarten vollständig auf den Tisch legen, aber die Entwicklung von neuen und innovativen Targetingformen – welche sich so nennen, da sie auf die Interessen eines Kunden quasi auf 1-zu-1 Ebene mit einer Werbebotschaft abzielen (dazu später einmal mehr) – lässt sich nicht mehr aufhalten. Immerhin stehen wir aber hier noch am Anfang. Solange sich Datenschützer, Politiker und Unternehmer über die Verwendung und den Umfang von persönlichen Datenauswertungen noch nicht ganz im Klaren sind, ist die Entwicklung das Bannermarktes nach wie vor von den vielen klassischen Vermarktungsformen dominiert. Persönliche, hochspezifische Targetings gibt es zwar schon (wer ein Gmail Account hat, weiss wovon hier die Rede ist) aber sollten die Möglichkeiten für die persönliche Zielanalyse ausgeweitet werden können, ist nicht auseschlossen, dass Profildaten Seitenübergreifend oder gar Personenübergreifend ausgewertet und auf diesen Profilen gezielt Bannerwerbung an mich ausgeliefert werden wird. Diese Werbung wird dann viel gezielter, viel massiver in meine Privatssphäre intervenieren als es bisherige Banner formen mit ihren Globalaussagen heute tun in der Lage sins zu tun. Was, wenn ich nach meinem gestrigen Besuch auf tiffany.com auf einmal in meinem Facebook ein Angebot zum Beitritt in die Modeschmuck-Group erhalte? Wie progressiv gehen wir später einmal mit dieser Art von Werbung um? Wer werden sehen, doch was wir dann sicherlich immer noch sehen werden ist ein guter alter Bekannter: das Banner.

Photo by tvol / CC BY

 

 

 

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